21. Oktober 2019

Die Zukunft von In-Game-Advertising

Online-Multiplayer-Games sind nicht nur ein globales Geschäft, sondern eine Massenbewegung. E-Sport-Events sind vergleichbar mit Popkonzerten; im Netz spielen Millionen gegeneinander. Bisher wurden diese Millionen von Online-Gamern, die täglich aktiv sind, von klassischer Werbung verschont. Das ändert sich bald und Werbung in Games wird so einfach zu kaufen sein, wie Display-Werbung auf Websites.

Gamer: Lange verschrien als Nerds und keine Zielgruppe, um die sich Marken aktiv gekümmert haben. Die Zeiten sind definitiv vorbei. Sollte man einmal die Erfahrung gemacht haben, live bei einem E-Sports Event dabei zu sein, erwarten einen 15.000 feiernde Zuschauer und eine bessere Stimmung als bei einigen Fussball- Bundesligisten, zusätzlich kann man mit Millionen Zuschauern im Stream rechnen.

Tauchen wir kurz in die Welt der Zahlen ab, um an ein paar Beispielen die Tragweite von Gaming darzustellen:

Derzeit gibt es ca. 2,2 Milliarden Gamer auf der Welt, 250 Millionen Menschen spielen zum Beispiel das Survival-Spiel „Fortnite“, innerhalb von einem Monat spielten über 50 Millionen Menschen das Battle-Royal Spiel „Apexx Legends“- rechnet man das herunter, kamen alle 24 Stunden knapp 2 Millionen Spieler hinzu. Die fiktive Stadt „Los Santos“ hat mehr „Einwohner“ als Deutschland. Im Durchschnitt wird GTA5 pro Spieler 158 Stunden gespielt. 158 Stunden – in der Zeit erreicht den Gamer nicht eine Werbebotschaft. Überträgt man diese Tatsache auf die „echte“ Welt, erscheint es ziemlich unrealistisch eine so lange Zeit ohne Werbe-Konfrontationen zu leben. Aber nicht mehr lange: Diese „Safe Advertising Zone“ wird bald auch in Games nicht mehr vorzufinden sein.

Langsam, aber sicher erkennen die Werbetreibenden das Potential von In-Game-Advertising und der enormen Reichweite, die dadurch generiert werden kann. Gemeint sind hier nicht nur normale Display Ad Kampagnen, sondern die native Einbindung von Marken in Spielen. Diese Einbindung lässt sich in drei Maßnahmen unterscheiden:



1. Werbung ist fest im Spiel eingebunden

Vor einigen Jahren war die einzige Möglichkeit, Marken-Werbung „hard-coded“ in ein Spiel einzubauen. Das bedeutet, dass sobald das Spiel gecodet wurde, war die Werbung dauerhaft im Spiel platziert (vgl. Einstiegsbild). Dieses Level ist nicht skalierbar und nicht trackbar und daher nicht unbedingt zu empfehlen.

2. Marken-Items als Accessoires

Hiermit sind reale Items von großen Marken, die innerhalb eines Spiels erwerbbar sind, gemeint. Ein Beispiel hierfür ist das neueste NBA Spiel, in dem LeBron James sein eigenen Nikes trägt und damit zum einen die Authentizität des Spiels erhöht sowie Publicity für Nike generiert. Gerade in Sportspielen gibt es auch viele Placements im klassischen Sinne, wie Bandenwerbung in NBA, die bereits heute schon dynamisch eingespielt werden kann.

3. In-Game-Advertising als neuer Medienkanal

Das Unternehmen „Anzu“ hat sich das Ziel gesetzt, native Werbeplatzierung beispielsweise auf Plakaten in Real-World-Spielen, auf Autos oder auf Banden einfach und effizient über eine DSP erwerbbar zu machen. Dieses ist technisch höchst anspruchsvoll und eröffnet sich für Marken als ein komplett neuer Kanal im Media-Mix. Der große Vorteil: Durch den Einkauf über eine DSP kann man nicht nur die Spiele (Umfelder) bestimmen, in denen die Marke sichtbar sein möchte, sondern auch die Zielgruppe. Das bedeutet zum Beispiel, dass die Werbung nur im Spiel „Rainbow Six“ sichtbar sein soll und nur Frauen erreicht. Zusätzlich kann ich als Marke definieren wie meine Werbung aussehen soll und wo im Spiel sie auftaucht. Wenn ein Objekt meine Werbung verdeckt, muss ich nicht zahlen (wie im Bild).

Die Reichweite, die in Spielen existiert, ist real. Und sie wird aktiviert und monetarisiert werden. Fest steht: First-Mover-Marken werden höhere Aufmerksamkeit bekommen, denn bald sind wir auch in Spielen nicht mehr in der „Safe Advertising Zone“. Wir würden uns freuen diesen Markt mit Ihnen gemeinsam zu erkunden, um ihre Marke optimal in der Welt des Gamings zu platzieren. Sprechen Sie uns an!

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