In diesem Artikel widmen wir uns den gefährlichen Stolperfallen bei der Einführung der digitalen Attribution und zeigen Ihnen, wie sie ein Attributionsmodell erfolgreich einführen können.

Eins steht fest: Werden diese 3 Learnings nicht beachtet, sind Einführung und Umsetzung einer datengetriebenen Attribution mit großer Wahrscheinlichkeit zum Scheitern verurteilt.


Was ist Attribution und wie funktioniert sie?

Unter Attribution (lat. attributio = Zuschreibung) versteht man die anteilige Wertzuschreibung von Conversions (z.B. ein Kaufabschluss) zu den zugehörigen Touchpoints in einer Customer Journey.

In diesem Artikel möchten wir nun vorrangig die digitale datengetriebene Attribution betrachten. Diese umfasst die Messung sämtlicher messbaren online Touchpoints, wie beispielsweise Display, SEA, Social Media Posts oder E-Mail Newsletter (unter Berücksichtigung der aktuellen Tracking Limitierungen wie beispielsweise ITP 2.1).

Mit Hilfe der Attribution lässt sich jedem digitalen Touchpoint ein Wert beimessen. Damit kann beurteilt werden, welche Marketingmaßnahmen erfolgreich waren (da positiven Einfluss auf den Kaufabschluss bzw. die Conversion) und welche Marketingmaßnahmen ausschließlich Kosten produziert haben, ohne einen wesentlichen Beitrag zur Conversion zu liefern.

Regelbasierte Attribution vs. Datengetriebene Attribution

Während in der Vergangenheit nur vereinfachte regelbasierte Modelle möglich waren (Google bietet beispielsweise diese regelbasierten Modelle an), gibt es heutzutage Anbieter von komplexen, datengetriebenen Attributionsmodellen, die mit Hilfe von Algorithmen lernen und attribuieren.

Die datengetriebenen Modelle liefern objektive, neutrale Informationen und geben Aufschluss darüber, welcher Kanal und welche Maßnahme besonders viel Beitrag zum Unternehmenserfolg beigetragen hat – vollkommen frei von voreingestellten Regeln. Allein basierend auf Daten.


Welchen Mehrwert hat Attribution? Was sind die Vorteile?

Neben einer Vielzahl weiterer Vorteile bietet die datengetriebene Attribution vor allem:

1. Kanalübergreifende standardisierte Performance Messung (Display, SEA, etc.) anhand derselben KPIs

2. Wahre Werbewirkung der digitalen Aktivitäten auf granularer Touchpoint Ebene und

3. Ganzheitliche Analyse der Customer Journey und umfassendes Verständnis der Rollenverteilung digitaler Kanäle


Learning #1: Neue Zielsetzung

In jedem Projekt sind qualitative und quantitative Ziele eine entscheidende Grundlage für den Projekterfolg. Für ein funktionierendes datengetriebenes Attributionsmodell ist dies ebenfalls kriegsentscheidend. (z.B. „Im Jahr 2020 werden bei gleichem Budgeteinsatz 5 % mehr Sales in den digitalen Kanälen generiert.“)

Bei einem Attributionsmodell kommt allerdings noch ein weiterer Schritt hinzu:

Mit Einführung von Attributionsmodell und Customer Journey Analysen kommen neue Metriken und KPIs in ein Unternehmen. Diese treten womöglich in Konkurrenz mit alten Reportings und KPIs und sind zunächst nicht leicht zu verstehen bzw. zu vergleichen.

Fazit: Beachten Sie bei Einführung eines Attributionsmodells die gesamte Metrik und KPI Landschaft des Unternehmens und sensibilisieren Sie die Notwendigkeit einer einheitlichen Verwendung im Vorfeld abteilungsübergreifend.

Und damit kommen wir auch bereits zum zweiten wichtigen Learning

Kanäle, die jahrelang als Top-Performer galten, wird womöglich vor Augen gehalten, dass sie schlechter performen als erwartet. Historische Low-Performer Kanäle (aufgrund falscher regelbasierter Attribution) könnten sich dagegen über Conversion-Zuwächse freuen.

Außerdem muss die gewohnte Reporting-Welt umgestellt und mit neuen Metriken ergänzt werden.

Fazit: Die wichtigsten Entscheider und Stakeholder müssen zu Beginn eines Attributionsprojekts korrekt ongeboarded, sowie die Erwartungshaltung richtig gesetzt werden, damit es keine schweren Enttäuschungen oder Ärgernisse gibt.

Dieser bekannte Satz aus der Datenanalyse trifft auch bei der datengetriebenen Attribution den Nagel auf den Kopf. Denn:

Die Datenintegration (data in) der Attribution fußt entscheidend auf der Naming Convention.

Beim Aufbau einer digitalen Attribution ist es daher essenziell eine übergreifende Namensgebung etabliert zu haben (oder spätestens im Projekt umzusetzen).

Nur so können Maßnahmen richtig ausgewertet werden.

Fazit: Kümmern Sie sich rechtzeitig um eine saubere, klar-strukturierte Naming Convention.

Die „offline“ Welt.

Auch wenn sich Unternehmen und Geschäftsprozesse kontinuierlich in die digitale Welt verlagern, dürfen offline Marketingmaßnahmen und externe Effekte keinesfalls außer Acht gelassen werden.

Dazu gehören beispielsweise:

• Print • TV • Radio • Out-of-Home • Saisonalität usw.

Um dieses Problem zu lösen, muss eine digitale Attribution unbedingt um ein sogenanntes Marketing Mix Modelling ergänzt werden. Diese Art der mathematischen Modellierung ermöglicht es Aussagen über die Werbewirkung von Offline Marketingmaßnahmen zu treffen. Somit ergibt sich ein ganzheitliches Bild auf die Effektivität Ihrer Marketingabteilung.



P.S. Die Königsdisziplin ist anschließend die Zusammenführung von datengetriebener digitaler Attribution und Marketing Mix Modelling – auch UMIA (Unified Marketing Impact Analytics) genannt.

Sie wollen ein Attributionsmodell einführen? Dann sagen Sie uns gerne Bescheid. Unsere Spezialisten für Attribution freuen sich mit Ihnen in Kontakt zu treten.